Las Marcas y su inversión publicitaria en Mundial

¿La lotería de las Marcas?

El 12 de junio comenzó el Mundial de fútbol de Brasil. Pero realmente llevamos mas tiempo relacionándonos con este evento gracias a las marcas que han utilizado este evento como elemento de su comunicación.

Este evento futbolistico genera grandes audiencias de televisión y aumenta notablemente el interés por las webs de deportes y los nuevos medios. La televisión es el medio más beneficiado tiene por este aumento de inversión publicitaria, aunque el universo digital y las redes sociales también se ven afectados de manera positiva.

El mundial es una oportunidad que no sirve únicamente para apreciar el buen fútbol. Hace posible que las marcas puedan sacar provecho en el incremento de sus ventas como en el fortalecimiento de su valor e imagen de marca mediante elaboradas estrategias de marketing. Pero para que esto suceda, no solo debe haber una buena campaña de marca, también debe haber una buena actuación por parte de el elemento en el que se apoyan las marcas para comunicarse, y esto no siempre sucede.

Los riesgos que asumen las marcas en su inversión publicitaria

Un claro ejemplo de esto, es lo sucedido con la selección española. Las victorias que había realizado hasta ahora, hacían de esta un muy buen soporte publicitario, una inversión publicitaria casi segura, por ende, muchas marcas querían estar ligadas a “La Roja”. El desembolso que hay que hacer para ser patrocinador de España, es de entre 500.000 euros y 3,4 millones según el grado de protagonismo que tenga la marca. Una inversión publicitaria que parecía fácil de recuperar, pero como todos sabemos España quedo eliminada y esto perjudico notablemente a las marcas que apostaron por ella.

Los mas afectados podrían ser Adidas, sponsor técnico que paga 10 millones anuales y Mediaset (Grupo de medios de comunicación), el cual no dio datos de lo que pago por los derechos de retransmisión del mundial, pero se calcula que entre 15 a 20 millones de euros mas los 5 millones gastados en el despliegue de cobertura del Mundial. Cruzcampo, Iberdrola y Moviestar son otras de las marcas mas afectadas ya que hicieron un desembolso de unos 3,4 millones de euros. Otros patrocinadores serian Cepsa, Pelayo, Nissan y Gillette aportando cada uno 1,5 millones de euros. También estarían los colaboradores como Cabreiroá, Continental, Pedro del Hierro, Bimbo, Marca, Once, ASM, LG, Sanitas, Carbures y obviamente no hay que olvidar a Iberia, empresa encargada del transporte, la cual personalizo uno de sus aviones para el mundial.

Ademas hay que tener en cuenta todas esas marcas que usaron el mundial para realizar una inversión publicitaria, ya sea pagando anuncios en franjas horarias cercanas a los partidos o cambiando el formato y diseño de su producto o spot publicitario para acercarlo mas al mundial.

Hay que decir que algunas marcas niegan esta perdida económica, afirmando que ya cubrieron sus previsiones antes de que España fuera eliminada, como por ejemplo el grupo Mediaset quien afirmo antes del partido de España-Chile que “los acuerdos comerciales para eventos de gran importancia como un Mundial se negocian con antelación y de manera global. La inversión en estos derechos ya se puede considerar rentable y lo será aún más si España alcanza la etapa final. Mediaset España, como marca, sólo puede resultar beneficiada por trasladar a los espectadores los partidos de su Selección y los del resto de equipos -de altísimo nivel e interés deportivo y televisivo- que participan en este gran evento” o el director de marketing de Pelayo, Francisco Cabrero, quien anunciaba “Toda nuestra estrategia de marketing se centra en la selección. Todo el programa de explotación lo lanzamos antes del Mundial”.

¿Realmente habrán recuperado su inversión publicitaria estas marcas?