El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el ámbito del marketing. Se trata de estudiar los efectos que la publicidad y otras expresiones de comunicación sobre el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor, qué es lo que piensan y qué es lo que les lleva a tomar ciertas decisiones de compra.

¿Cómo funciona el cerebro?

El cerebro tiene 3 zonas:

Una zona es el cortex (racional), que puede ser descrita como lógica, funcional y analítica. Esta parte del cerebro te dice cosas como por ejemplo: “Compro este PC porque es el que mejor especificaciones técnicas me ofrece”, esta es la única zona del cerebro que realmente puede hablar, pero si comparamos estas 3 zonas del cerebro con discos duros, esta seria la zona de menor capacidad. Los hombres utilizan más esta zona.

Otra zona del cerebro es el límbico (emocional), esta es una parte muy poderosa en la toma de decisiones, puede describirse como la parte de emociones, miedos, kinestesia, sensaciones. Es una parte que no habla pero siente, y como no habla hay que interpretarlo con distintas técnicas que luego veremos. Las mujeres utilizan más esta zona.

Y la otra parte del cerebro sería el reptiliano (instintivo), esta parte es la instintiva, el animal que tenemos todos dentro, la supervivencia, la defensa, la reproducción, la dominación, el poder, la protección. Por ejemplo si ves que te vas a caer inmediatamente te agarraras a algo cercano sin pensar ni sentir nada.

Entre estas 3 zonas tomamos las decisiones, por eso es importante que los estímulos que lancemos con nuestra publicidad tengan la capacidad de impactar cualquiera de las 3 zonas, en esto consiste es neuromarketing.

La memoria y las acciones

En el neuromarketing se saca partido a que las personas somos un sistema kinestésico, los 5 sentidos están absorbiendo datos todo el tiempo, esos datos se meten dentro de un archivo en el cerebro, y este archivo, dependiendo de la importancia del estimulo para sobrevivir, se ubica de forma más o menos prioritaria en el cerebro. Toda memoria se convierte en respuestas emocionales positivas o negativas.

Como ejemplo podemos poner el atentado del 11S que sucedió en 2001, seguro que casi todos recuerdan en qué sitio estaban y con quienes estaban cuando pasó, el cerebro se sorprendió de esa imagen, era algo nuevo que provocaba mucho miedo y para sobrevivir, automáticamente le dio total prioridad a ese momento.

Por el contrario, cuando paso lo del tsunami de Japon en el 2011, que por cierto fue 5 veces mas terrible que lo de las torres gemelas, seguro que no recuerdan ni dónde ni con quienes estabas y eso pasa porque tu cerebro ya conocía los tsunamis, ya tenia muchos archivos de varios lugares en los que sucedió, le causó menos miedo y simplemente no le dio tanta importancia.

Esta información está sacada en una conferencia de Jurgen Klaric, consejero delegado de la firma Mindcode International, que se dedica a descifrar el subconsciente del consumidor. En esta conferencia también nos hablo de algunas cosas que ayudan a mejorar la publicidad en el negocio.

Algunos de los “Neuroinsights” por Jurgen klaric:

-Los ojos son todo: Es lo primero a lo que dirigimos nuestra mirada los seres humanos, y después analizas lo demás, el cerebro está fascinado con los ojos. Las dilatación de las pupilas o hacia dónde se mueven los ojos son importantes para hacer un buen spot publicitario.

Un ejemplo podemos verlo en las gafas Tobii, las cuales capturan de forma natural el comportamiento de los usuarios frente a diversas situaciones o productos.

Gafas Tobii, fundamentales para el neuromarketing

Las zonas más rojas son a las que más atención prestaría el usuario, después las amarillas y por último las verdes. Aquí podemos observar cómo la mirada es un factor muy importante, pues al ser los ojos a lo primero que prestamos atención, instantáneamente queremos saber qué está mirando esa persona.

Estudio de seguimiento del ojo humano ante un anuncio

–  Misterio emocional: Lo desconocido genera curiosidad, el misterio vende, conecta. Si pierdes el misterio, pierdes la conexión emocional positiva. La creatividad es un factor importante para atraer al cliente.

¿Cuál de las dos llama más tu atención?

Una manzana. Una forma sencilla y apetecibleUna manzana demasiado creativa

–  Lo sencillo gusta más: El cerebro se rige por formas básicas. Confusión es igual a rechazo. El exceso de elementos genera confusión. Cuanto más sencillo más disfruta el cerebro y mejor lo asimila.

Nada es más sencillo que una pelota, y sin embargo, ¿quién no ha tenido una pelota?

Una simple pelota roja

-Daño reversible: Las conexiones neurológicas emocionales se activan cuando el producto tiene algo que te daña de forma reversible. Jurgen Klaric cita como ejemplo la publicidad de las hamburguesas, los alimentos con grasas, todos tienen claro que deben comer sano (verduras, ensaladas) pero el experto postula que hay un chip de destrucción en el cerebro que se activa ante la presencia de lo que no debe y esto se aprovecha en el neuromarketing.

La tentadora autodestrucción de la comida rápida

-Completa la imagen: La anticipación con base a aprendizajes previos conecta neurológicamente. La construcción del momento de forma previa manda la activación emocional a lo máximo. Por ejemplo la publicidad que insinúa un beso en lugar de aquella que lo muestra explícito. Esto hace que tú solo, en base a tus aprendizajes previos, inventes toda una historia antes de ese beso, y así despierta más tus emociones lo que provoca que también recuerdes más la marca. Otro ejemplo sería un anuncio de una bebida o comida, el hecho de captar el instante antes de que beba o coma, hace que tu cerebro cree el sabor en tu mente, incluso antes de que lo pruebes.

En marketing la sugerencia es más poderosa que lo explícito

–  Formas curvas y redondas (orgánicas): Nuestro cerebro recibe mejor las formas curvas y redondas. Viene de la relación de la naturaleza que nos rodea.

¿Vendería igual una botella de Coca-Cola con curvas que una cuadrada? A mi la cuadrada me recuerda a una lata de aceite o algo así, desde luego no me dan ganas de beberla.

¿Una Coca-Cola cuadrada?, no gracias

– Búsqueda de tangibilidad: El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas tangibles. El instinto biológico humano requiere poseer, tocar, sentir. El elemento simbólico se aterriza con el producto. No es lo mismo comprar un software con caja que tenerlo de manera online o al comprar un billete de avión, tener en tus manos ese billete hace que ya sientas que estas volando, las cosas tangibles crean sensaciones muy importantes y esto son cosas a tener en cuenta.

Reconforta más tener las cajas de Windows en vez de tenerlo de forma online, además fijaros como Windows hace uso de esas formas redondeadas en sus cajas.

Las cajas redondeadas de Windows

–  Sistema de visión bajo géneros: las mujeres tienen mejor visión panorámica (un anuncio con más elementos es mejor recibido por el público femenino), mientras que los hombres tienen una mejor visión de túnel (los hombres prefieren pocos elementos en una publicidad que vaya al grano). No existe la publicidad unisex, o vas más hacia un lado o hacia el otro.

Las distintas visiones del hombre y la mujer

-Comunícate con metáforas: Las metáforas son lo mejor recibido por el cerebro, porque este piensa en imágenes y no en palabras. Jurgen Klaric concluye que el negocio de los publicistas es crear metáforas que el cerebro disfrute y permita que la persona se enganche inmediatamente.

La metáfora, el lenguaje más poderoso

El neuromarketing deja claro que cualquier persona a la hora de realizar una compra, primero se deja llevar por la emoción y luego justifica esa compra a través de la razón. Esto cambia completamente la perspectiva a la hora de entender el consumo.

Tecnología y marketing

La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales. Entonces, ¿cómo hacerlo?

Son contadas, las empresas que tienen a su disposición la tecnología para hacerlo.

Leyendo la mente del consumidor

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar qué niveles de atención están prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Grandes marcas en el mundo hoy están utilizando esta tecnología, para ver cómo funciona su anuncio en televisión. A nadie le gusta invertir un gran capital en una campaña de marketing que luego no funciona.

La compra y venta de emociones en el marketing

Dispositivos como las Google Glass podrían pronto convertirse en una plataforma que sirva de puente para analizar el impacto emocional de los usuarios, y transformar estos estímulos en información útil para las marcas.

Son muchas las investigaciones y estudios realizados con estos sistemas dotados de una cámara incorporada y un casco con electrodos, gracias a los cuales se registran los lugares en los que el individuo fija su atención y el impacto cerebral que ha producido. Solo hay que adaptar esta tecnología a los nuevos dispositivos electrónicos.

Privacidad

Por supuesto afecta a la privacidad de cada uno, pero esto ya pasa en las actuales redes sociales, en las que muchos usuarios aceptan participar sabiendo que ceden parte de su privacidad y que muchas marcas utilizan esto.

Comienza una nueva era en el marketing, una era en la que las emociones se tienen muy en cuenta para proporcionar al usuario lo que necesita. Una era de neuromarketing.