Marketing viral del reto del cubo de agua helada

Una exitosa campaña de marketing viral

Hoy hablaremos sobre una de las campañas de marketing viral más potentes que han tenido lugar en este año 2014, no solo en el verano, época en la que ha tenido su auge, sino prácticamente de todo el año; y lo curioso es que no es una campaña desarrollada a propósito, bien medida y estudiada por alguna agencia de marketing para uno de sus clientes y que este genere ingresos millonarios, no, se trata de un evento cuya viralidad ha sido tal, que ni sus propios precursores pudieron imaginar la repercusión que ha llegado a tener.

Efectivamente, estamos hablando del reto del cubo de agua helada o, “Ice bucket challenge”, un reto al que definimos como campaña de marketing viral, aunque no lo sea, y le damos ese tratamiento porque dispone de los elementos clave que toda gran campaña de marketing viral debería tener, y por ello es el mejor ejemplo, además del ser el más cercano, para analizar sus claves y aprender de sus puntos fuertes.

Dónde y por qué comenzó todo

Para aquellos que no lo sepan aún, todo comenzó como un homenaje a Pete Frates, un joven de 29 años y capitán del equipo de baseball de la universidad de Boston al que diagnosticaron Esclerosis Lateral Amiotrófica hace dos años. El reto consistía en nominar a varias personas —no necesariamente a tres—, y que esas personas eligieran entre donar 100 dólares a alguna asociación que luchara contra el ELA o que se echaran un cubo de agua helada por encima, o bien las dos cosas. Y hay que remarcar que todo empezó como una iniciativa personal y a nivel de EEUU, es decir, no fue promovido por ninguna asociación dedicada a la lucha en contra de la ELA u otro tipo de organización, aunque han habido ciertos organismos que han salido muy beneficiados de ello; por ejemplo la asociación ALS Association que ha informado de unos ingresos en donaciones por esta iniciativa de 31,5 millones de dólares en los meses de julio y agosto de este año, con un aumento de 1,9 millones de dólares en relación con el año pasado por esas mismas fechas. Es una buena suma, teniendo en cuenta que han resultados beneficiados de forma indirecta gracias a una iniciativa ciudadana.

Ante todo nos parece una iniciativa totalmente respetable, y creemos que es una forma genial de difundir la necesidad de luchar contra una enfermedad horrible y de conseguir fondos para avanzar en su estudio y lograr un futuro tratamiento, pero inevitablemente esto nos lleva a plantearnos si su éxito se puede repetir y extrapolar a otras iniciativas o a otros campos, creemos que sí, y ahora veremos el porqué.

Pero, ¿por qué ha tenido tanto éxito?

Pues porque es una iniciativa fresca, y nunca mejor dicho, es muy de los tiempos que corren, es simpática —siempre es divertido ver la cara que pone la gente al recibir un buen cubo de agua helada—, es una iniciativa para todos los públicos en la que pequeños y mayores pueden participar, además es por una buena causa, y lo más importante de todo desde el punto de vista del marketing viral, plantea un reto y es un juego en el que todo el mundo puede participar, no solamente observar.

En definitiva, es la fórmula perfecta para conseguir un éxito absoluto con cualquier campaña de marketing viral; de su propio planteamiento ya surge el gran interés que suscita en la gente, lo que conlleva a una rapidísima difusión ya que los medios de comunicación a muchos niveles se hacen eco de este tipo de iniciativas, y más siendo por una buena causa. Por ello, si planteamos una estrategia de marketing viral teniendo muy presente estas claves, es casi seguro que conseguiremos unos muy buenos resultados, está claro que el enorme éxito que ha tenido la iniciativa del cubo de agua helada no se podía predecir, como es lógico, pero si se podía intuir que no pasaría desapercibido.

Otro de sus puntos fuertes es su brevedad, algunos vídeos solo duran apenas unos pocos segundos, y esto es fundamental a la hora de conseguir una buena difusión, algo que debemos tener muy en cuenta a la hora de idear un buen marketing viral, y si además a esto le sumamos que un video tan corto puede proporcionar un gran nivel de diversión, el éxito está asegurado.

Pero como hemos comentado, lo que nos llama más la atención es el hecho de que sea un juego en el que se implique una nominación, y como ya hemos visto, la gamificación y sus efectos positivos en el marketing son bastante claros. Además, analizando las tendencias en las redes sociales, cada vez es más común encontrarnos con juegos promovidos por nuestros amigos y contactos en los que se reta a los demás a hacer cualquier cosa y que estos a su vez lo hagan con otras personas —nombres de películas que empiecen por una letra, canciones con tu nombre, etc.—, esto conlleva un componente altamente atractivo dada nuestra naturaleza social, y a este respecto nos remitimos a las palabras de Bob Cargill, director de redes sociales en Overdrive Interactive, que hace alusión a la naturaleza social de la iniciativa: “Algo que tanto especialistas en marketing viral en redes sociales como recaudadores de fondos para obra social pueden aprender del éxito de esta campaña, es el darse cuenta que en la era del selfie, más personas que nunca están encantadas de mostrar su apoyo por una causa o su pasión por una marca, especialmente si tienen algo que ganar en el proceso.” decía, indicando además que aquello que ganan las personas que participan en esta iniciativa es la satisfacción que surge de cualquier acto de filantropía y del reconocimiento público que reciben por parte de sus amigos.

Por todo esto, personajes con una gran repercusión social como Barack Obama o Bill Gates se han apuntado a la moda del cubo de agua helada, pasando por artistas de todo tipo, desde actores de Hollywood hasta cantantes y grupos de música famosos, y llegando hasta personas anónimas de a pie, como cualquiera de nosotros.

Y ya para terminar no nos gustaría cerrar este post sin poner algunos de los “Ice bucket challenge” que más nos han gustado y que no solo se han limitado a tirarse un cubo de agua por encima, como por ejemplo el archiconocido Bill Gates, que en su afán competitivo construye “con sus propias manos” un artilugio para realizar la tarea, o los miembros del grupo de rock Foo Fighters, que decidieron hacerlo de un modo algo aterrador.